Innsiktsarkitektur – hva er det og hvorfor trenger du det?

Innsikt er viktig. Selskap som Amazon har vist at det ligger et betydelig konkurransefortrinn i å kjenne kundene sine bedre enn konkurrentene. Grunnleggende innsikt om markedet er avgjørende for god strategi- og konseptutvikling.

Et første skritt når et byrå eller konsulentselskap starter en ny prosess er derfor å be kunden sende over foreliggende markedsinnsikt.

Last ned GRATIS modell for innsiktsarkitektur nederst i denne artikkelen👇🏻

Et virvar av rapporter og studier

Volumet av rapporter og studier man får oversendt er som regel overveldende. Likevel ser det ofte ut til å være forbausende lite organisatorisk læring å spore. Ulike rapporter fremstår som frittstående datapunkter, uten at de tydelig bygger på hverandre. Noen problemstillinger er belyst flere ganger i ulike rapporter, ofte på nær identisk vis, mens andre har aldri blitt undersøkt. Viktige funn og læringer eksisterer som anekdoter hos direkte involverte, men er sjeldent spredt bredere i organisasjonen.

Det ligger åpenbart et betydelig uforløst potensial når det gjelder markedsinnsikt hos de fleste bedrifter. Ikke nødvendigvis fordi man mangler data, men fordi man mangler en struktur. En praktisk løsning for å få mer ut av innsikten er å jobbe ut en tydelig innsiktsarkitektur.

Sorter og trekk ut essensen

Innsiktsarkitektur er kort fortalt en hierarkisk struktur for å sortere ulik innsikt. Den tar utgangspunkt i de strategiske målsetningene til et selskap og hvilke sentrale spørsmål markedsinnsikt kan gi svar på.

Under er det beskrevet en generisk innsiktsarkitektur vi bruker i Metro Branding for å sortere all innsikten vi har fått oversendt. Innsiktsarkitekturen beskriver ulike nivå av spørsmål vi ideelt sett bør ha svar på for å hjelpe kunden å utvikle og forvalte merkevaren på en god måte og hvilke typer innsikt som typisk svarer på disse spørsmålene.

Våre tips

Ideelt sett bør innsiktsarkitekturen tilpasses bedriften og markedet det er snakk om, men denne generiske strukturen vil være et godt utgangspunkt for de fleste.

De færreste bedrifter har budsjetter til å dekke alle nivå av denne strukturen. Det er heller ikke poenget. Noen spørsmål er også vanskelig å innhente gode svar på. I praksis vil det imidlertid være bedre å gi en kvalifisert gjetning på et spørsmål man vet man burde hatt svar på, enn å ignorere det.

Det er nyttig derfor å kunne sortere ut hvilke spørsmål man har gode svar på, hvilke tema man har belyst, men hvor det hersker større usikkerhet, og hvilke spørsmål man per i dag mangler gode svar på.

Innsiktsarkitekturen er et praktisk verktøy for å sortere og vurdere kvaliteten på markedsinnsikten og identifisere åpenbare innsiktshull. Den kan hjelpe å effektivisere innsiktsarbeidet, siden man unngår å besvare spørsmål man allerede har gode svar på.

Strukturen skaper ikke organisatorisk læring av seg selv, men det er et viktig skritt på veien. Et praktisk grep for å gjøre helheten av all markedsinnsikt tilgjengelig for en bredere del av organisasjonen er å etablere et levende dokument som beskriver innsikten man har på de ulike nivåene av innsiktsarkitekturen og hva denne innsikten faktisk impliserer for selskapet.