Hvordan bygger du en sterk retailmerkevare i et marked der konkurrentene selger mange av de sammeproduktene – og pris og kampanjer ofte får dominere kommunikasjonen?
Det er en velkjent utfordring i retail. Når sortimentene blir likere og kundene enkelt kan sammenligne bådeprodukter og priser, blir det vanskeligere å skape preferanse. Da holder det ikke bare å være synlig. Du må gi kundene en grunn til å velge akkurat deg.
For Extra Leker, Norges største leketøykjede, handlet arbeidet derfor om mer enn å modernisere den visuelle identiteten. Ambisjonen var å finne en tydeligere posisjon i markedet – og utvikle en merkevare som kunne bidra til økt attraktivitet og vekst over tid.
Leketøysmarkedet er en kategori med mange av de klassiske retailutfordringene: høy konkurranse, kampanjepress og produkter som i stor grad er tilgjengelige hos flere aktører. Samtidig handler kundens behov om mer enn selve produktet. For den som skal kjøpe bursdagsgave på vei hjem fra jobb, finne noe til barnas venner eller få julegavene i havn, er tid, trygghet og enkelhet en viktig del av kjøpsopplevelsen. Derfor, hva skal få kundene til å velge Extra Leker – ut over lekene i hyllene?
En merkevareposisjon bør ikke baseres på magefølelse alene. Arbeidet startet derfor med retailstudier og markedsinnsikt om utviklingen i Norge og Norden, kombinert med merkevaretrackere og AI-analyse. Det ga oss et solid bilde av kategorien, konkurrentene, kundenes behov, Extra Lekers eksisterende posisjon – og ikke minst hvor det fantes et attraktivt rom å ta. Med dette som utgangspunkt startet den strategiske prosessen sammen med Extra Leker. Målet var ikke bare å definere hva Extra Leker skulle si. Vi skulle definere hvilken rolle merkevaren skulle spille i kundenes liv – og hvordan den rollen skulle merkes gjennom hele kundeopplevelsen.
Den ønskede posisjonen ble tydelig: Extra Leker skal være den gode hjelperen som gjør det enkelt for kundene å lykkes med gavekjøp – raskt og effektivt. Alt på ett sted. Godt utvalg. Gode priser. Enkelt å finne frem. Og hjelp til å finne det som passer. Men enkelhet alene bygger ikke en leketøysmerkevare. Extra Leker skal også være en gledesspreder – varm, leken, positiv og full av overskudd.
I møtet mellom det funksjonelle og det emosjonelle fant vi kjernen: Ekstra store smil
Et merkevarekonsept som rommer både kundeløftet og følelsen Extra Leker ønsker å etterlate. Extra Leker skal gjøre det enklere å finne gaver som treffer. Men også gjøre selve handleopplevelsen litt hyggeligere på veien.
I retail bygges ikke merkevaren i én kampanje. Den bygges i summen av alle møtene kunden har med deg – på mobilen, i nettbutikken, utenfor butikken, mellom hyllene, på prislappen, i kampanjen og i kassen. Derfor er den nye visuelle identiteten utviklet som et helhetlig system som skal gjøre Extra Leker distinkt, gjenkjennelig og tydelig gjennom hele kundereisen.
Et viktig grep har vært å gi Extra Lekers maskot en langt større rolle. Maskoten er modernisert, aktivert og gjort tilen personlig avsender for merkevaren. I stedet for å være et dekorativt element blir den en distinktiv merkemarkørsom kan bygge gjenkjennelse på tvers av flater og kontaktpunkter.
I en kategori der mange kan vise frem de samme produktene, blir det desto viktigere å bygge elementer som barekan tilhøre deg.
Retail vil alltid handle om sortiment, pris, tilgjengelighet og konvertering. Men dersom pris og produkt er de eneste grunnene kunden har til å velge deg, blir det også der konkurransen må tas. En sterk merkevare tilfører noe mer: gjenkjennelse, relevans, følelser og preferanse.
For Extra Leker handler «Ekstra store smil» derfor om langt mer enn et nytt uttrykk. Det handler om å ta en tydeligere plass i kundenes hoder – og gjøre den merkbar i hele kundeopplevelsen. For når mange selger de samme produktene, kan merkevaren bli en av de viktigste grunnene til at kunden velger akkurat deg.
