Ambisjonen for merkevaren er høy. Strategidokumentet er gjennomarbeidet, forankret og vedtatt. Intensjonene er de aller beste, men så kommer hverdagen: Beslutninger tas som før. Prioriteringer spriker. Kundeopplevelsen varierer – og kulturen lever sitt eget liv.
Situasjonen er ikke uvanlig. Men det er kostbart.
En strategiprosess er nemlig bare en kostnad i budsjettet, hvis det ikke også medfører en tydelig handlingsplan og gjennomføringsevne.
Merkevare er ikke markedsføring, men ledelse
I mange virksomheter er merkevare fortsatt ansett som «noe som hører markedsavdelingen til». Det er kommunikasjon, kampanjer og visuell profil.
Kjenner du deg igjen? I så fall er det stor sannsynlighet for at nettopp din bedrift går glipp av både omsetning og businessmuligheter.
En merkevare er summen av forventningene som skapes og opplevelsene som leveres. Merkevarestyrken påvirker hvordan kunder velger, hva de er villige til å betale, og hvor lojale de blir. Den påvirker også hvilke medarbeidere dere tiltrekker dere, hvordan beslutninger tas internt, og hvor raskt organisasjonen beveger seg.
Med andre ord: Merkevare er ikke pynt. Det er en styringsmekanisme, der merkevarestrategien bør påvirke «alt» dere gjør. Strategi som ikke endrer adferd, endrer i praksis ingenting. Den blir en intensjon.
Start med handling – ikke kommunikasjon
I Metro er vi heldige og får jobbe strategisk med noen av Norges fremste merkevarer. Det er spennende og givende! Og er det en fellesnevner vi ser, så er det nettopp at de som lykkes har en 360-graders tilnærming til merkevaren.
I handlingsplanene er det ikke «bare» kommunikasjon som berøres, men alle kontaktpunkter bedriften har med omverdenen:
- Ledelse
- Produkt- og tjenesteutvikling
- Innovasjon
- Salgs- og markedsarbeid
- Kundeservice
Lista kunne vært uendelig mye lenger, men poenget er uansett det samme: En merkevarestrategi er et ledelsesverktøy som omfatter alle bedriftens aktiviteter, på tvers av avdelinger og interne siloer.
Handling avgjør
I Metro har vi alltid en handlingsplan som en integrert del av en strategileveranse. Noen ganger (litt avhengig av type virksomhet) lager vi dessuten styringsplattformer for produkt-/tjenesteutvikling, innovasjon, salg og kultur.
Det er nok ikke én oppskrift som funker for alle, men en handlingsplan bør som minimum:
- Ha et helhetlig perspektiv, ikke «bare» omhandle markedsarbeidet
- Være prioritert opp mot realistisk budsjett
- Være langsiktig – du får ikke gjort alt med én gang
- Være forankret og eid av ledelsen
- Effekten av tiltakene bør kunne måles og evalueres
Magien ligger tross alt ikke i strategien i seg selv, men hva som skjer etter at den er besluttet. For merkevarestrategi er ikke et kommunikasjonsprosjekt. Det er et forretningsprosjekt. Gevinsten er stor for bedrifter som lykkes med å styrke merkevaren:
- De tar raskere beslutninger
- De oppleves mer konsistente
- De reduserer intern friksjon
- De bygger sterkere preferanse i markedet
- De reduserer risiko og forbedrer lønnsomhet
