For 17 år siden fantes ikke Nyt Norge. Ikke navnet. Ikke merket. Ikke den røde, hvite og blå logoen vi i dag kjenner igjen fra butikkhyllene. Det fantes bare en brif: «Lag et opprinnelsesmerke for norsk mat».
I dag kjenner 94 prosent av norske forbrukere Nyt Norge. 6 av 10 ser etter merket alltid, ofte eller noen ganger når de handler, og 84 prosent mener det er viktig at det finnes en opprinnelsesmerkeordning som Nyt Norge*. Det er med andre ord ikke lenger bare et merke på emballasjen. Det har blitt en navigatør.
Det er lett å tenke at merkevarebygging handler om å bli kjent, men kjennskap alene gjør ikke en merkevare sterk. Den må bety noe, helst noe som gjør en forskjell når mennesker skal ta et valg.
Og problemet Nyt Norge skulle løse, var egentlig ganske enkelt: Hvordan gjør vi det enklere å vite hva som faktisk er norsk? Ser du merket, skal du slippe å lure. For mat og drikke betyr Nyt Norge at råvarene er norske, og at maten er produsert og pakket i Norge.
Da anbudet om merkeordningen ble utlyst i 2008, var overskriften å «utvikle et opprinnelsesmerke for norsk mat». Ingen visste hva det skulle hete. Ingen visste hvordan det skulle se ut. Og mange skulle mene noe – bønder, matindustri, handel, organisasjonerog forvaltning. En hel verdikjede skulle kunne stille seg bak det samme merket.
Det gjorde arbeidet med strategi, navn og design minst like mye til en øvelse i forankring som i kreativitet. Metro Branding utviklet navnet Nyt Norge, den visuelle identiteten, kommunikasjonsstrategien og kommunikasjonsuniverset. Men kanskje vel så viktig var prosessen bak.
Navn og visuelt konsept ble testet i markedet. Vi brukte empiri som beslutningsstøtte – ikke smak og synsing. Samtidig ble ulike aktører i verdikjeden involvert i prosessen. Det tror vi fortsatt er en viktig lærdom for alle som jobber med merkevarer: Du trenger en tydelig idé. Men du trenger også å få folk med deg.
Nyt Norge ble lansert i 2009. Så begynte den virkelige jobben.
En lansering kan skape oppmerksomhet. En merkevare skapes av det som skjer etterpå, år etter år. Vi i Metro fikk i mange år gleden av å samarbeide med Stiftelsen Norsk Mat om å bygge kjennskap til Nyt Norge og, ikke minst, kunnskap om hva merket faktisk betyr.
Siden har andre dyktige miljøer tatt over stafettpinnen, og ikke minst har de flinke folka i Stiftelsen Norsk Mat, sammen med produsenter, dagligvarehandel og resten av verdikjeden, fortsatt å utvikle og bygge merkevaren.
Resultatet er sterkt. 94 prosent kjenner Nyt Norge når de får se merket. 41 prosent nevner Nyt Norge uhjulpet når de blir spurt om hvilke merkeordninger for mat de kjenner. Det gjør Nyt Norge til merkeordningen for mat med høyest forbrukerkjennskap i Norge.
Men kanskje er et annet tall enda viktigere: 71 prosent sier at de har høy tillit til Nyt Norge. For kjennskap kan kjøpes, tillit må fortjenes.
Nå utvides Nyt Norge til også å omfatte norsk sjømat. Det er viktig for norsk sjømatnæring, men først og fremst er det nyttig for oss som står foran fiskedisken og prøver å finne ut hva som faktisk er norsk. For når stadig flere produkter, budskap og påstander konkurrerer om oppmerksomheten vår, blir tydelige navigatører viktigere.
Det er akkurat der verdien av en sterk merkevare viser seg: Når den gjør valget enklere.
Historien om Nyt Norge er også en påminnelse til alle som jobber med merkevarer. Sterke merkevarer skapes sjelden av ett genialt reklamestunt. De bygges gjennom et tydelig løfte, et reelt behov, et gjenkjennelig uttrykk og konsekvent kommunikasjon. Og mennesker som holder fast ved ideen lenge nok til at den får feste.
Nyt Norge har fått feste. Nå også på norsk sjømat.
Gratulerer til Stiftelsen Norsk Mat, sjømatnæringen og alle som har bidratt til å ta Nyt Norge videre.
Vi er stolte over å ha vært med på reisen. Og stolte over å se at et lite merke har blitt en stor og viktig merkevare.
*Kilde: Årsmeldingen 2025 – Stiftelsen Norsk Mat.
