Merkevarer bygges gjennom produktene og tjenestene du tilbyr i markedet, historiefortelling, identitet, markedsføring, folk og kultur. Men i denne artikkelen er det folk og kultur jeg skal sette fokus på.
Jeg brenner for gode kundeopplevelser og blir ekte glad når jeg opplever nettopp det. Når en selger følger meg opp på en god måte og forstår akkurat hva jeg har behov for. Når jeg er en sliten hotellgjest som sjekker inn og møter en resepsjonist som ser meg og får meg til å føle meg hjerteligst velkommen. Når jeg returnerer en bukse som ikke passet allikevel, og blir møtt med et smil og effektiv håndtering av pengene tilbake. Når jeg klager på hårfargen som gikk litt galt hos frisøren – og reklamasjonen går som en drøm (har bare gjort det én gang). Eller når jeg får hjelp av en rørlegger som fikser ting raskt og rett første gang. Eller når jeg møter en IT-konsulent som snakker et språk som er lett å forstå og får meg til å føle meg smart og oppegående.
Tilsvarende blir jeg oppriktig skuffet og lei meg når jeg opplever det stikk motsatte.
I alle disse øyeblikkene blir merkevarens løfter satt på prøve. Og det er her living the brand kommer inn.
Vi i Metro hjelper mange virksomheter med å utvikle en tydelig posisjon i markedet. Sammen definerer vi visjon, verdier, personlighet og merkeløfter. Det investeres i design, digitale løsninger og kommunikasjon som skaper forventninger.
Men hvem skal innfri disse forventningene?
Ofte er det folka som står nærmest kunden. Alle representerer merkevaren. Enten vi er bevisste på det eller ikke.
Et merkeløfte om en «enkel handel» mister raskt sin verdi dersom kunden møter kompliserte prosesser og medarbeidere uten myndighet til å løse problemer. Eller en virksomhet som lover personlig service, men møter kundene med likegyldighet. Det blir et gap mellom forventning og opplevelse. Merkevaren mister sin troverdighet.
Living the brand handler om å gjøre merkevarestrategien levende i organisasjonen.
Ikke som en kampanje. Ikke som en presentasjon på en årlig samling. Og definitivt ikke som tre verdier som henger på veggen. Vi oversetter verdier og merkeløfter til konkret atferd.
Hva betyr det egentlig å være «imøtekommende»? Hvordan ser «løsningsorientert» ut i en krevende reklamasjonssituasjon? Hva innebærer «kunden først»?
Verdier får først verdi når medarbeiderne forstår hva de betyr i praksis. Og når ledere og medarbeidere bruker dem som rettesnor i hverdagen.
Et medarbeiderløfte handler ikke bare om hva virksomheten tilbyr sine ansatte. Det bør også bidra til å tydeliggjøre hvilken rolle medarbeiderne har i å skape den ønskede kundeopplevelsen.
Det er vanskelig å levere en kundeopplevelse preget av omtanke hvis medarbeiderne selv ikke opplever å bli sett. Det er vanskelig å love fleksibilitet hvis organisasjonen styres av rigide systemer. Og det er vanskelig å forvente initiativ fra medarbeidere som ikke får tillit til å ta egne beslutninger.Derfor må merkeløftet til kundene henge sammen med medarbeiderløftet – ofte omtalt som virksomhetens Employee Value Proposition (EVP).
Mange forbinder god service med vennlighet, positivitet og et smil. Det kan man komme langt med, altså! Men en sterk servicekultur handler om mer; holdninger, kompetanse, handlingsrom, samarbeid, ledelse og evnen til å forstå kundens behov. Den handler om medarbeidere som ikke bare vet hva de skal gjøre, men også hvorfor det betyr noe.
En medarbeider som forstår merkevarens løfte, kan ta bedre beslutninger – også i situasjoner som ikke dekkes av en rutinebeskrivelse.Og ofte er det nettopp når noe går galt at merkevaren får muligheten til å vise hva den virkelig står for.
En reklamasjon kan bli en frustrerende opplevelse som svekker tilliten. Vi i Metro har en kunde som ser på reklamasjon som en «gavepakke» – og har satt reklamasjon i system. Den som klager skal bli behandlet så raust at vedkommende aldri vil avslutte kundeforholdet. Har du noen gang vært borti det?
En sterk servicekultur oppstår ikke av seg selv. Den må bygges, trenes og vedlikeholdes.
Det kan innebære å utvikle interne servicekonsepter som gjør merkevareløftet relevant for ulike roller og arbeidssituasjoner. Det kan handle om onboarding, lederutvikling, treningsprogrammer og konkrete verktøy som hjelper medarbeiderne å ta gode valg.
Og det handler om kontinuerlig påminnelse. Små drypp i hverdagen. Historier om gode kundeopplevelser. Anerkjennelse av medarbeidere som leverer på verdiene. Refleksjon rundt situasjoner som kunne vært håndtert bedre.Denne formen for kontinuerlig nudging kan bidra til å holde ønsket atferd levende over tid.
Men påminnelser alene er ikke nok dersom systemene, insentivene eller lederatferden trekker i motsatt retning. Skal kulturendringen vare, må merkevareløftet også være integrert i måten virksomheten ledes og drives på.
Å si «hos oss setter vi kunden først» kan høres ut som en klisjé. Men når et slikt løfte er tydelig, konkret og forankret i organisasjonen, kan det også fungere som en viktig intern rettesnor.
Det skaper forventninger – ikke bare hos kundene, men hos medarbeiderne selv.
Når ønsket atferd blir synlig, blir det også lettere å snakke om avvikene. Det betyr ikke at alt må være perfekt før virksomheten kan kommunisere sine ambisjoner. Tvert imot kan et tydelig løfte bidra til å drive utviklingen fremover. Men løftet må være troverdig, og virksomheten må være villig til å gjøre jobben som kreves for å innfri det.
De beste merkevareambassadørene er ikke nødvendigvis de som kan gjengi virksomhetens verdier utenat. Det er de som viser dem gjennom handling. Som tar ansvar når noe går galt. Som forstår kundens situasjon. Som gjør det lille ekstra når det virkelig betyr noe. Og som kjenner stolthet over det virksomheten står for.
For å få til dette må medarbeiderne både forstå, tro på og ha mulighet til å levere på merkevareløftet. Det krever mer enn internkommunikasjon. Det krever at merkevarebygging blir et felles ansvar for ledelse, HR og organisasjonen som helhet.
Merkevaren lever i alle kontaktpunktene mellom virksomheten og kunden. Noen er digitale. Andre er fysiske. Men svært mange av de mest avgjørende opplevelsene skapes fortsatt mellom mennesker. Derfor bør enhver virksomhet som investerer i merkevarebygging, stille seg noen spørsmål:
For merkevaren er ikke bare det du sier at du er. Den er det kundene opplever at du er. Og den opplevelsen skapes hver eneste dag, av menneskene som representerer deg.
