Målet til et hvert produkt eller tjeneste er å tilby noe som dekker et behov som brukerne eller kundene ikke vet at de trenger eller vil ha enda. Selv om det virker som en sann og kjapp vei til målet å spørre om dette direkte, er det her de fleste innsiktsprosjekter, enten det er gjennom dybdeintervjuer, spørreundersøkelser eller brukertester, tar en sur vending.
I følge Prospect Theory har ikke folk pålitelig innsikt i egne mentale prosesser og behov, så det er ingen vits å spørre hva de vil ha. Spør vi direkte vil alle kunne komme med plausible forklaringer av tanker, valg og følelser. Men, svært få har evnen til å reflektere realistisk på egen oppførsel og reelle behov. Det krever såpass stor grad av selvbevissthet og kreativitet. For vi tenker ikke på samme måte som vi føler, ei heller sier det vi tenker. Og når 95% av alle handlingene vi gjør, utføres på automatikk, blir det feil å arbeide baklengs med å finne opp en god nok forklaring som også fremstiller oss som de ideelle menneskene vi vil være.
Ergo, innsikten vil bli styrt i en retning som hverken møter reelle behov eller gir konkurransefortrinn.
Så, hva gjør vi hvis vi ikke skal spørre direkte?
Kvantitativ data? Jo, men nei. Kvantifisering av oppførsel kan være en farlig akt, alene. Det er også en av utfordringene med spørreundersøkelser, hvor vi har en tendens til å svare idealistisk på spørsmålene som blir stilt. Vi tenker høyere om oss selv og handlingene våre, enn hva vi gjør i realiteten.
Det enkle svaret er at vi må observere oppførsel, gjerne over tid. Dette er en mye bedre indikator for behov, enn å spørre direkte. Og ja, vi kan alltids jobbe pragmatisk med lite innsikt og testing av hypoteser, men vi må forstå kompleksiteten i mennesker.
Kompleksiteten blir avdekket når vi forstår helheten og styrer unna den åpenbare innsikten. Her kan kvantitativ data fortelle oss hva mennesker gjør, og kvalitativ data fortelle noe om hvorfor folk gjør det.
Så det er gjennom både kvalitative og kvantitative datainnhentingsmetoder vi kan forstå helheten og generere verdifull innsikt. Tall og opptak fra nettsiden gir hypoteser som kan gi grunnlaget for kvalitative undersøkelser som intervjuer eller brukertester. Her stiller vi åpne ikke-ledende spørsmål og ser på korrelasjoner mellom hva brukerne sier og faktisk gjør. Dog er det også mulighet for og noen ganger nødvendig å spørre direkte «hva er problemet her» hvor brukeren kommer over et problem, men da er for å finne ut av et eksisterende problem, ikke forstå et fremtidig behov.
BrandBooster – effektivt innsiktsverktøy for strategiske beslutninger
Iterative prosesser
Men, funn, innsikter og anbefalinger har lite verdi om det blir liggende i pdf-skuffen over lang tid. Vi vet kun om vi er inne på riktig spor om vi skaper kjappe prototyper og simulerer brukeropplevelsen, både for tiltenkte og eksisterende brukere, men også potensielle brukere og kunder. På denne måten innhenter vi tilbakemeldinger som dekker bredere enn problemløsning og gir oss grunnlaget til å dekke fremtidige behov.
For hadde du spurt for folk om de ville bruke en app som lot deg sende bilder til venner som forsvant etter 10 sekunder, hadde alle sagt nei. Snapchat er i dag blant verdens største apper. Brukere vet bare hva de vil ha innenfor de rammene de er kjent med.
Hva skal du huske på?
- Ikke spør brukerne eller kundene dine direkte hva de vil ha, observer dem når de bruker produktet eller tjenesten din
- Gjennomfør ulike typer undersøkelser og bygg innsikter på tvers av studiene
- Gå kjapt ut i eksperimentfasen – skap prototyper og andre simuleringer og få ny innsikt
- Hold prosessen iterativ!
