Ny undersøkelse: Norske annonsører prioriterer innholdsmarkedsføring

Det viser den ferske undersøkelsen ICMF Barometer for 2021, som tar tempen på innholdsmarkedsføring i Europa, gjennomført i samarbeid med ANFO og Metro Branding.

Minst til effektmåling

Undersøkelsen viser at norske virksomheter prioriterer en mindre del av budsjettet til å planlegge innholdet og analysere den faktiske effekten.

– Vi ser at budsjettnivået for strategiarbeid og planlegging ligger lavt i Norge sammenlignet med våre venner i Europa, sier administrerende direktør Jan Morten Drange i ANFO.

Det til tross for at norske bedrifter selv mener de har gode innholdsstrategier i virksomheten.

Styrker merkevaren

Norge er blant de landene som bruker mest penger på innholdsmarkedsføring, totalt fem milliarder kroner årlig*. 83 prosent av de spurte bedriftene i Norge sier at de mener innholdsmarkedsføring øker merkeverdien.

– Det viser at annonsørene opplever at innholdsmarkedsføring gir langvarig effekt, mener Drange.

Et stort mulighetsrom for innhold

Innholdsmarkedsføring i «HR marketing” øker i flere land, for å fortelle en konsistent historie til potensielle ansatte om firmaet som en interessant arbeidsplass. På dette området er Tyskland ledende (80 prosent), mens Norge ligger på 32 prosent andel av bedrifter som bruker innholdsmarkedsføring i HR-arbeid og employer branding.

– Her ser vi et mulighetsrom for norske annonsører. Det er ikke den samme tradisjonen for å tenke merkevarebygging i employer branding som vi ser i flere andre land i Europa, sier Håvard Kvernaas Bakken, fagdirektør i ANFO.

Innholdsmarkedsføring brukes i økende grad for å støtte endringsprosesser. De sentraleuropeiske landene bruker stadig mer innhold som virkemiddel i “change management”-prosesser, mens Norge og Sverige ikke utnytter det samme potensialet.

Hvor legger vi pengene?

I Norge bruker vi mer enn femti prosent av budsjettet for innholdsmarekdsføring på distribusjon. Mindre tid og kostnad prioriteres på strategiarbeid og planlegging.

Slik er fordelingen:

• Strategi og planlegging: 11 prosent
• Innholdsproduksjon: 32 prosent
• Distribusjon: 51 prosent
• Effektmåling: 6 prosent

– Mange beregner effekt ut fra respons i sosiale medier og en relativ magefølelse, men mangler gode rutiner og systemer for å dokumentere effekt, sier Paal-André Schwital som er partner i Metro Branding og Norges representant i ICMF. Han viser til at en lav andel, bare 37 prosent av de norske annonsørene, sier at de har gode strukturer og prosesser for arbeidet.

Fem milliarder av totalmarked på 20

– Undersøkelsen beregner content marketing-markedet i Norge til fem milliarder kroner totalt sett. Det er et veldig høyt tall og inkluderer både interne og eksterne kostnader. Dette tallet kan være et rimelig godt anslag, men ikke som en del av det 20 milliarders-markedet vi ofte snakker om som det totale reklamemarkedet i Norge. Mesteparten ligger utenfor 20 milliarders-markedet.

– En tidligere studie fra Sverige beregner et totalt marked med utgangspunkt i det vi definerer som 20 milliarders markedet med en faktor på 2,5. Gitt at en slik vurdering holder mål i Norge snakker vi da om et marked på rundt 50 milliarder i Norge. I lys av en slik forutsetning virker det ikke urimelig at markedet for content marketing er 5 milliarder NOK, sier administrerende direktør Jan Morten Drange i ANFO.

Må rigges for innholdsmarkedsføring

– Undersøkelsen indikerer at vi ikke er skikkelig organisatorisk rigget for innholdsmarkedsføring i Norge. Ansvaret er ikke klart definert internt hos annonsørene, hevder Schwital. Kun 33 prosent av de norske virksomhetene som deltok i ICMF Barometer oppgir å ha spesialiserte medarbeidere som dedikerer sin innsats til content marketing-aktiviteter. Bare 37 prosent hevder å ha gode strukturer og prosesser for arbeidet, og kun 29 prosent gjør utstrakt bruk av IT-systemer for å støtte aktivitetene for innholdsmarkedsføring. I foregangslandet Tyskland ligger disse verdiene på det dobbelte.

Flere funn fra undersøkelsen:

• 83 % av de spurte bedriftene i Norge mener at innholdsmarkedsføring øker merkeverdi
• Norge bruker over 50 % av budsjettet for innholdsmarkedsføring på distribusjon, og er det landet i Europa som bruker minst på strategi/planlegging og analyse/effektmåling.
• Budsjettfordeling i Norge vs. snitt i Europa:
  Annonsering og distribusjon: 51% (snitt 44 %)
  Innholdsproduksjon: 32 % (snitt 31 %)
  Strategi og planlegging: 11 % (snitt 15 %)
  Måling: 6 % (snitt 9 %)
• Innholdsmarkedsføring brukes i økende grad til employer branding:
  Tyskland: 70 %
  Norge: 32 %